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    苹果不请明星当代言人,为何其他厂商学不来?
    作者:王新喜    来源:36氪媒体    更新时间:2018-09-18 16:13

      文/王新喜
     
      一年一度的苹果新品发布会还有一个月左右的时间就要到了,在Android厂商阵营,一旦有新品发布,多半会有明星站台或代言。但日前在手机圈有一个话题比较火,即友商都在找各种小鲜肉明星代言人,为何苹果为何不请?
     
      当然这其中的主要原因大部分人都懂。一方面,苹果手机本身的知名度与影响力已经是行业第一,而行业第一的厂商如果请明星代言,有多方面的负面效应。
     
      其一,以苹果今天的品牌影响力来看,请明星代言人其实这是为明星做广告,不是为苹果做广告。毕竟,如果一个明星的影响力没有达到非常顶尖,在全球知名度达到数一数二的层次,苹果请代言人其实对其品牌声量毫无帮助,反而拉低档次。
     
      而即便是达到了数一数二,但在当今世界,或许没有哪个明星的名气、影响力与声望能够与乔布斯相媲美。
     
      乔布斯才是苹果最好的招牌,从科技圈到时尚圈、从经济圈到媒体圈,只要一聊到乔布斯几乎全是点赞,0差评,在多年的媒体包装过程中,乔布斯的个人形象与声望就是神一般的存在,它是颠覆式创新、改变世界的代名词。
     
      所以我们看到库克历来的新品发布,或多或少会提到乔布斯,这目的本身也是用乔布斯来神话苹果的新品是延续了乔布斯的精神内涵。况且明星代言与苹果公司历来的科技调性是不搭的。
     
      苹果不请明星当代言人,为何其他厂商学不来?
     
      用品牌代言人的目的当然基于对于顾客是非理性的这样的一种判断。
     
      在《品牌相关性》一书中有这样一个观点,顾客是非理性的,普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力与充分的产品知识来获取相关信息并优化决策。最终他们会根据自己的直觉来做出选择,比起优化购买决策,顾客更依赖于传递完善信息和线索的代言人,这就是框架的重要性——框架能左右一个人的看法,不管是价格还是服务水准。
     
      另一方面也有让某个明星来主打某个市场的目的,比如国内手机厂商新品主要是打年轻人市场,过去vivi有找当红的宋仲基vivo X7自拍手机的代言人,后来有找倪妮做首席拍照官。
     
      小米过去请了梁朝伟,刘诗诗,吴秀波,note3找了吴亦凡,OPPO找的明星代言人是TFBOYS的王俊凯、李易峰、杨洋等人,华为nova2找了张艺兴;荣耀系列请了孙杨和吴亦凡、胡歌等。金立找了薛之谦。
     
      这其中多数都是小鲜肉明星,这无形中对年轻粉丝形成一种带动作用。一方面,这些厂商主打年轻人市场,而这些小鲜肉明星在微博非常活跃,会时不时的用手机发微博,宣传虽然相对隐性,但无形中对其粉丝形成一种曝光作用。
     
      其次是,手机厂商认为明星就是粉丝这个自我认知过程中的标尺,《尚书大传·大战》中有说,爱人者,兼其屋上之乌。理所当然认为粉丝极度喜欢某个明星,自然会爱上它所代言的手机。
     
      但对于苹果来说,一方面,iPhone所有的系列都不是瞄准某个特定人群而推出的新品,它的目标用户群是所有收入阶层、所有年龄段都覆盖的。
     
      所以你很难找一个老少通吃的明星,在影响力、品牌内涵、时尚度、个性与科技调性等诸多层面与苹果的品牌声量、品牌调性一一匹配,因为一旦用人失策,明星代言反而极大的拉低苹果的身价。
     
      是不是找明星就一定不好,不找明星就一定好呢?这也不全对,毕竟厂商新机发布都是想打造爆款,但单品销售是有时间窗口的,而且目前给予一款新品销售的时间窗口不长,一款手机从发布到销售以及到下一款新品面世,一般就是几个月的销售窗口期。
     
      几个月之后,为了卡位竞争对手的需要,新品又出来了。而且手机发展到今天,保值性不好,如果在一段时间窗口期内,一款手机的曝光率与粉丝带动能力不足,往往会极大影响到单品销量。
     
      所以,对于Android厂商而言,必然需要主动出击找明星代言,努力增加自身产品的品牌声量与曝光度,在有限的时间窗口期内引发粉丝话题效应,带动购机节奏。
     
      而对于苹果而言,由于行业地位与全球性的影响力决定其产品本身是自带光环的,新品发布会自然会引发全球范围内的关注,会有全球各类专业机构与分析人士来从各个角度去分析它的产品的创新点与不足点,而普通用户也会主动去了解iPhone产品是否适合入手。
     
      一般而言,苹果由于其自身的影响力与辐射力,会优先获得业内最多的市场关注与最多的曝光与媒体解读,它本身自带话题与新闻效应,在新机销售的各个阶段都有不同的话题点,无需去寻求品牌代言人而自然会有各界媒体、用户来主动为其曝光,推动话题效应。
     
      而是否需要寻找品牌代言人也是由行业地位决定的。一般而言,纵观各行各业,行业第一的选手做广告或者请品牌代言人的产品都不多,除非有势均力敌的对手存在,比如肯德基与麦当劳,可口可乐与百事可乐等。
     
      找品牌代言人的目的与出发点是通过代言,改变自身市场地位与产品知名度现状,但苹果没有那个必要。而正是没有那个必要,所以,我们看到苹果的利润丰厚,因为明星代言的费用不菲。
     
      尤其是从国内来看,小鲜肉身价水涨船高,代言费都是天价。国产手机尽管销量高,但明星代言费也是一笔极大的成本开支,摊薄了一部分利润。反观苹果,一方面定价高企,一方面无需在品牌代言这一块负担成本开支,所以,尽管市场份额才17%,但吃掉了行业87%的利润。
     
      但是苹果这种不请代言人的品牌策略,其他厂商也学不来,毕竟也担心一旦在品牌代言上投入少了,品牌声量就会上不去。
     
      毕竟,从国内市场来看,主流厂商产品策略类似,而且产品品质也难分高下,处于势均力敌的稳固态势中,一方品牌投入见涨会影响到另一方的产品曝光度,所以各自都是卯足了劲请小鲜肉代言。
     
      你会发现,某个小鲜肉几家品牌都代言过,这其实负面效应也会逐步呈现出来,就是产品品牌气质与内涵、独特性被各种同质化的小鲜肉明星搅浑了。
     
      但其实智能手机行业发展到今天这样的成熟程度,消费者的理性与成熟度也在同步提升,见识涨了,懂互联网,也懂自己的需求,品牌代言产生的带动作用其实不如早前了。
     
      一方面是消费者需求趋向饱和,换机市场的用户需求与目的性往往更为理性,根据边际效应递减原则,代言人的作用其实减弱了,因为人的神经兴奋已达到满足感之后,随着同样刺激的反复进行(连续消费同一种物品的数量增加),兴奋程度就下降(边际效用递减)。
     
      用户从冲动消费转向理性消费的过程,会从各种渠道去综合吸收到产品的信息与外界评价。另一方面,通过对明星的认同继而去认同明星代言手机产品其实更多是逻辑推断下主观想象,代言明星的人气高不高与手机卖的好不好两者之间的逻辑链条并不强。如果真是如此,小米卖的最好的就不应该是红米了。
     
      当然,苹果不用明星代言人是它的行业地位、品牌影响力与独特的品牌调性决定的,但不找明星代言人其实某种程度上也不利于苹果的本土化渗透与品牌形象的亲和力、接地气,而且也不利于苹果去抢夺更加年轻化的市场用户。
     
      而资本市场一直以来都给予了苹果极大的利润与出货的增长压力,苹果争夺中国、印度市场中低端年轻人市场的诉求是很强烈的,但苹果必然需要保持欲望上的克制与品牌上的高冷调性来维持它的身价。
     
      所以我们看到,国产手机市场份额在增长,但苹果的市场份额变动不大,但高端与大众本身是一对矛盾,也是苹果要维持品牌身价必然需要承受的代价与坚持的调性,这其实也是苹果的无奈之处——非不为也,实不能也。
     
      但如果说苹果是定位于科技行业的奢侈品公司而不能自降身价找代言的话,这个理由也说不通了。因为在今天,奢侈品到了中国也不能免俗的要找流量明星来拉销量。
     
      比如有资料显示,鹿晗今年出演了Louis Vuitton智能腕表广告片,杨幂则被任命为Michael Kors中国品牌形象大使和雅诗兰黛中国及亚太部分地区品牌大使,Tod’s宣布刘诗诗为中国区品牌大使,Chanel宣布刘雯、陈伟霆、白百何为中国区腕表大使等。甚至Dior也先后宣布Angelababy和赵丽颖为Dior品牌大使。
     
      苹果不请明星当代言人,为何其他厂商学不来?
     
      当然,苹果与这些传统时尚奢侈品品牌的差异化在于,它有自身在手机行业无可颠覆的软硬件一体化生态与技术上的核心竞争力,可以长期维持它的品牌身价。
     
      而传统奢侈品品牌本身是在技术核心竞争力层面是缺失的,时尚行业的风向变化是有诸多不确定的,消费者偏好瞬息万变,所以它们的品牌身价很难长期维持,在特定的市场需要依赖流量明星来带动潮流。
     
      当然,这些奢侈品品牌找流量明星代言也遭遇了舆论批评,被认为是急于迎合中国年轻人的口味导致其原身份的损失,在一定程度上损害了真实性和本质。尤其是Dior被认为在执行品牌年轻化战略的过程中,削减了其作为精英奢侈品牌的价值。
     
      当然,苹果会不会也会有免俗的那一天呢?至少现在还看不到,苹果当前很清楚它是谁,它处于是什么样的地位。当然,在苹果粉丝的心目的,相信很多人还是希望它可以一直这样高冷下去。
    [我要纠错]    责任编辑:邱路 
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